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復工了,要挽回疫情造成的損失,出版業該怎么做?

作者:商務君  來源:出版商務網  時間:2020年03月13日


    編者按:最近三周以來,出版人開始陸續復工了。擺在我們面前的頭等大事,就是如何加快節奏,把疫情期間的損失彌補回來,把疫后的影響降到最低,甚至還要學會從市場的不確定中“化危為機”。


        2020年的開始,似乎很難。一場突如其來的疫情打亂了一切。

        有人說,與餐飲、旅游、酒店等實體商業相比,出版行業受到疫情的影響相對小一些。

        但,對于身處其中的出版人和書店人來說,真的是這樣嗎?

        前不久,一份關于疫情下實體書店的調查報告顯示:參與抽樣調查的1021家實體書店中,有926家暫停營業,占比達90.7%,43.7%的書店表示上半年營業收入將下降50%以上。

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        中金易云大數據平臺顯示:2020年1月1日-3月1日,監測的5500余家實體書店銷售碼洋同比減少6.64億元,同比下滑43%;2月17日-3月1日,監控實體書店總銷售碼洋1.31億元,比去年同期下降近4.1億碼洋,日均銷售碼洋近920萬元,比去年同期3150萬碼洋,下滑近7成。

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        有觀點認為,2020年實體書店或將再次迎來倒閉潮。實體書店遭到重創,上游出版機構也沒能幸免。

        出版機構經營收入下降,已是意料之中,但有的降幅度竟然超過了90%。“僅2月,我們社同比損失2000萬的銷售額。”這是來自一家出版社的經營數據。”

        更可怕的是,一些中小型民營書商生存岌岌可危。“我們公司樓上的xx出版公司,一直沒有復工,聽說,這段時間他們已經開始裁員了,十幾個人被裁了……”這是在京一家民營童書出版機構的員工向《出版商務周報》記者的爆料。

        在疫情持續的一個多月時間里,出版行業遭遇了前所未有的生存危機。

        最近兩周以來,出版業上下游企業陸續復工,但由于疫情還要持續一段時間,對于實力雄厚的國有企業,復工復產要解決的是完成經營目標。一位國有出版機構的負責人無奈地說:“2020年,我們要用半年的時間去完成全年的任務。”

        而對于眾多中小企業而言,熬到現在,已經是身心疲憊,接下來還要參與一場疫情的最終淘汰賽。言幾又集團董事長&CEO但捷坦言,根據目前的疫情發展情況,企業現金流危機短期內難以緩解,按照6個月的生產恢復期預估,銷售收入損失可能過億,企業生存面臨極大挑戰。

        下雪時并不冷,雪后化冰期才是最冷的時候。如今,出版業上下游眼前的頭等大事,就是如何挽回疫情帶來損失、降低疫情后影響,從市場的不確定中“化危為機”。

保住現金流,銷售不下滑是當務之急

        新書印不出來,線上貨發不出去、線下門店不營業,根本上沖擊還是銷售收入。因此,只有恢復生產和銷售,才能維持生存。

        在2月20日,《出版商務周報》微信公眾號推文《如何降低疫情的影響,復工后的出版人有話說!》采訪了多位從業者,復工后的首要工作就是把能做的工作提前動起來,同時利用一切資源挽回銷售的損失。

        首先,要抓住能快速變現的業務。

        近兩個月,線下銷售基本“涼涼”了,為了完成銷售任務,只能靠線上。于是,線下書店開始在不同層面、以不同方式轉戰線上;出版機構則集中火力擴大線上的銷售,從而獲取現金流,降低損失。

        2月5日,言幾又上線了“言讀·精神食糧補充站”項目,并且與“餓了么”外賣平臺合作,通過24小時在線下單,次日配送方式實現銷售。此外,許多書店通過銷售儲值卡,快速回籠資金。位于廣州的連鎖書店1200bookshop以銷售儲值卡、文創產品等方式,獲得了50萬元“救命錢”。

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        在采訪中,幾家出版機構電商業務負責人的一致感受是,“2月電商平臺上銷售好的,拼的是主要是物流和庫存。如果沒有及時補貨,銷量就不行了。”如果出版社能做到貨及時到達渠道的庫房,就能在銷售上占據主動。北京曲一線圖書策劃有限公司(簡稱“曲一線”)總經理李東表示,目前要擁抱平臺,加大對電商的供貨和服務支持,從全國的很多地方點對點進行調貨,特別是保證像京東這樣的直營電商。”

        對于物流受限,京東物流TC(Transfer Center,轉運中心)到倉服務可以解決圖書運送難題。同時,京東也向第三方平臺商家推薦“京倉京配”服務,目前已經使用京倉京配服務的商家,在此次疫情中銷售不降反升,如以童書銷售為主的凱迪克圖書專營店、中商童書旗艦店,在2020年2月借助京倉京配服務優勢,銷售金額同比增長分別為221.6%和282%。

        想要快速變現,需要做好服務升級,通過多種方式鏈接用戶。

        在疫情期間,零售行業開始強化社群營銷,構建用戶池。一些非書零售店采取區域流量變現的方式,根據門店積累的微信好友,建立微信群,進行銷售,從而回籠現金以補充流動資金短缺。

        雖然之前書業與其他零售業相比,這些手段用得不多,但面對疫情不得不進行改變。

        最近,眾多實體書店通過微店、小程序、社群、視頻直播等形式提供服務。如中信書店每個門店都有讀者微信群,疫情期間通過上線“信書單”推薦圖書,并提供線上購買和線下自提兩種購買方式,社群預定者享受線上線下同價。

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        直播是目前書業應用最頻繁的營銷手段。電商平臺也增加了直播賣貨頻率,據淘寶直播平臺消息,鐘書閣、志達書店等200多家知名書店進駐淘寶直播間,店長化身主播帶讀者“云逛店”,并推薦圖書。

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        同時,不少出版機構也上陣開始直播,組織在線讀書會,試圖利用這些方式來帶貨,實現銷售方式的轉型。但就目前來看,因為銷售的轉化看主播的影響力和平臺的影響力,出版社單打獨斗的直播關注度并不高。

        流量是銷量的保證,開啟全員營銷,獲取更多流量。

        嘉匯漢唐書城所有門店的一線員工全員開通抖音,并通過抖音全面推行以書評、直播為主要內容的閱讀推廣模式。

        一些有的出版機構的老總親自下場直播賣書。繼單向街書店創始人第一個發出了求助信通過眾籌方式度過難關,陸續有許多實體書店創始人站出來“帶貨”。“我知道很多書店也在線上賣書,老板甚至還親自送貨”,一位書店負責人曾在公開采訪中透露。

提高經營能力,做好業務加減法

        只靠現金流,但如果利潤微薄,即使“解了近渴”,也無法讓出版企業維持經營。疫情期間,出版業上下游的企業耗費了大量資源和能量,目前要對業務結構做加減法,想辦法盡快撐過去、好起來。

        對現有業務做減法,進一步防控風險,暫停或剝離沒有效益的業務。疫情過后,一些實力較弱的經銷商可能會退出市場,商家甚至一夜蒸發。因此,上游的出版機構更應該警惕,做出相應的發貨預警,壞賬、在途等的防范工作。為了降低成本,提高效率,同時防控風險,曲一線目前正在計劃增加中型庫房。

        此外,不要盲目擴張現有業務。言幾又透露,會根據目前的情況做一些調整,例如一些新開城市的計劃可能會延緩,新店開業也會相應延后。

        在采訪中,許多國有出版社紛紛表示,還會堅持既定生產經營目標。這些出版社復工后,需要開啟快進模式才能確保全年的經營業績。

        要彌補疫情帶來損失,出版企業需要創造新的收入點。

        目前,四川少年兒童出版社(簡稱“川少社”)正與小猿搜題、曹操專車、悠貝童書館等機構開展形式多樣的營銷合作。同時,嘗試社群渠道產品定制,利用“米小圈”等頭部產品在喜馬拉雅平臺的流量效應,帶動其它腰部文學產品系列在喜馬拉雅平臺的宣傳和銷售;發揮社群用戶粘性強的特點,實時推出一些契合各社群平臺需求的定制產品。

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        從2020年開年,“5折”“滿100減50”,已成為各大圖書電商的常態。而可以預見的是,在今年上半年甚至更長的一段時甚至間內,為了保住線上份額,出版機構的供貨折扣只能一降再降,還不得不接受返點,利潤日益稀薄。完全依靠電商,最終會讓出版機構深陷“賠本賺吆喝”的窘境中。

        因此,尋求線上線下渠道的平衡點,成為疫情過后亟待解決的問題。浙江少年兒童出版社(簡稱“浙少社”)社長汪忠表示,即使線下渠道下滑,但出版機構依然看好線下渠道對于實體讀者的直接連接作用。

        此外,川少社會加大對實體書店的營銷投入,嘗試挖掘地面書店會員資源,組織書店會員參與線上講座活動,為線下門店引流。如3月中旬川少社將與四川言幾又合作舉辦的“留住童年的魔法”會員直播活動,號召門店會員線上看直播下單,門店線下快遞發貨銷售,幫助地面店渡過最艱難的時期。

化危為機,增強自身免疫力

        風能吹熄蠟燭,卻能讓篝火越燒越旺。強勁的事物并不太在意環境。在疫情影響之下,出版業充分暴露了現有商業模式的脆弱之處,出版企業在產業鏈中的話語權仍然較低,實體書店“天生跛腳”對線上業務重視不足。出版企業若不形成一個新的抗風險模式,即使度過了這次危機,最終也會被淘汰。

        對傳統出版來說,這次疫情是倒逼行業反思和“自救”。未來出版企業能否存活,最終拼的是主營業務強不強,核心產品硬不硬,服務好不好。對于出版企業來說,資源越復合,介質越豐富,渠道越多元,抗風險能力越強。

        出版企業在內容上要打造精品、不能一味簡單追求銷量和規模增長,要在單品效益上做文章,打造品牌。

        在很長時間以來,出版行業比較重視規模、銷量,未來在經營思維上需要進行調整,出版企業需要不斷需要提升盈利能力,打造企業核心競爭力。

        疫情期間,登上當當和京東圖書2月圖書暢銷榜榜首的是新經典文化股份有限公司的《你當像鳥飛往你的山》,且是在榜圖書中為數不多的新書,且不參與滿減與打折活動。可見,品牌越有影響力,對用戶的影響越大。一家企業必須在市場上形成自己的品牌,品牌是未來在激烈市場競爭中的立身之本。

        相比紙質圖書,數字化的內容產品因快速、高效等特點顯現出獨特優勢。從產品上來看,如何加快數字出版轉型升級,可以更好地應對市場變化,成為傳統出版社必須要考慮的問題。

        目前,大部分出版機構目前仍然是以紙質圖書出版為主業,即使資源集中度較高的教育出版和專業出版也不例外,商業模式尚未形成。

        此次疫情可說是轉型的重要契機,許多大眾出版機構積極與內容在線平臺合作,及時策劃、推出了防疫類圖書,并將大量電子書、有聲文化產品免費開放給讀者。但不管是資源獲取能力、議價能力相對較弱,依然處于被動地位。

        學校無法開學,學生需要通過上網課學習,師生們的用戶習慣將在這段時間被改變,在線教育或許會替代傳統教材。然而,目前教育社與用戶之間并未形成強黏性,用戶大數據依然掌握在教育科技公司手中。如果不改變這種局面,未來一旦用戶習慣在線模式,對于出版產業的影響將會是根本性的。

        出版企業要逐步適應產業互聯網趨勢,找準產業生態協同體系中的定位,推動加速轉型融合。未來,除了提供市場需要的產品,出版企業還要優化服務,推進行業社會化、標準化進程。

        雖然書業在這些銷售手段上,滯后于其他行業。但這次疫情也激發了書業人的服務用戶和建立用戶信息的意識。

        在北京市委宣傳部通過協調電商平臺對書店實行產業聯動救市,在3月第一周與美團攜手搭建“實體書店+美團平臺計劃”產業協同框架協議,首批72家實體書店入駐,其中既包括北京圖書大廈等綜合性書城和新華書店中小門店、也有老字號品牌書店三聯韜奮書店,還有中信書店、鐘書閣等民營連鎖書店。

        無論是出版機構還是書店,都要時刻關注和分析用戶需求的變化,關注大眾消費模式,不斷提供超預期的服務,激發消費者重拾信心,增加購書需求,出版業才有可能出現大的回升

        因此,出版企業要洞察市場的剛性需求與新需求,通過對用戶的圈層化,社會化的理解,用新的工具,進行產品與服務的創新,以增加收入。

        冬將盡,春可期。出版企業經過這次危機之后,應該付出決心、力和創新力,跳出多年的舒適圈,積極擁抱變化,找到新的通路,未雨綢繆重獲生機。

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