書業復蘇之后，新華書店該做些什么？

來源：出版商務周報     作者：尹昌龍        日期：20181008

        中國書業在發展過程中創造了許多全球的紀錄，達到了全球書業目前為止所能抵達的新高度。目前全國城市新華書店都處在劇烈的轉型期。轉型過程中，其他領域的發展模式和經驗給書店改革帶來了許多啟發。

        書業復蘇：甜蜜的憂愁

        今年年初，參加北京圖書訂貨會時，有三點令我印象極深。一是大家都在做童書，很多工作室專門設立了兒童工作室，如今年1月中南博集天卷文化傳媒有限公司成立全新童書品牌“小博集”等，這說明童書出版和發行是未來書業發展的一個重要方向；二是各大出版社都在壓縮品種，追求單品和爆款產品市場影響力的提升；三是各出版社和工作室紛紛開設地面店。以上種種趨勢，傳遞了一個信號：在北京1月份燦爛陽光中，書業復蘇的春天已經到了。

        但是，參照開卷提供的數據和各出版單位反映的情況，我認為，書業復蘇可以說是一種甜蜜的憂愁，我們應辯證地看待書業的復蘇，保持謹慎的樂觀態度。

        2013年深圳讀書月期間，全國出版界、新聞界和讀書界的專家評選出2013年出版業10大新聞，排在第1位的是“實體書店紛紛倒閉”。2013年和2014年可能是中國書業最艱難、滑到谷底的兩年。但是現在整個書業又開始復興，書店一個接一個地出現，書店一個比一個漂亮，人一個比一個多，這是今年上半年書業向大家傳遞的一個樂觀的信號。

        但是，我們不能盲目的樂觀，書業復蘇在如火如荼進行的同時也帶來了兩大憂慮。首先，隨著進入書業的書店和人員的不斷增多，行業競爭變得更加激烈；其次，國有書店在未來的競爭中可能會面臨更大的壓力，因為民營書店具有野蠻生長的特性，營銷手段也十分豐富，大量民營書店的涌現，使原本有限的市場再次被分割，國有新華書店將進一步退守到其原本壟斷的領域，而且其壟斷領域如今也面臨著嚴峻的挑戰。

        相輔相成：復蘇與轉型密不可分

        書業在復蘇，這一次書店的復蘇和轉型升級緊密聯系在一起。沒有轉型就沒有復蘇，同樣沒有復蘇也就沒有轉型。如今，各書店轉型升級的特征主要體現在以下十個方面：

        第一，書店向圖書館的轉型。書店越來越具備滿足公共閱讀的功能，原來書店只是賣書的地方，現在書店不僅可以讀書，而且還可以提供圖書借閱的服務。

        第二，線下向線上的轉移。如新華文軒致力于電子商務、數字閱讀、出版物供應鏈服務等互聯網領域業務的拓展。

        第三，圖書賣場向文化空間的轉型。傳統的文化活動舉辦地一般是在群藝館、藝術館、文化館、美術館、圖書館、博物館等場所。如今書店也變成了文化活動的場地，而且書店舉辦文化活動的密度和影響力，遠遠超出原來傳統公共文化場館的影響力。舉辦講座和讀書競賽，提供電影觀影服務、設立量販式卡拉OK等，書店舉辦的文化活動的形式也是豐富多樣。

        第四，文化系統向教育系統的轉變。新聞出版原本屬于宣傳文化系統，教育局屬于教育系統。如今文化系統努力把教育系統變成自己的市場，積極搶占教育系統創造的市場資源。教育市場是中國家庭消費的剛需市場，而文化市場不是。文化市場需通過向剛需的教育市場靠攏，才可能獲得穩定的支持。

        第五，圖書銷售空間向生活休閑空間的轉變。中國圖書發行行業未來的希望在城市，而且中國的城市化程度是全世界之最，人口遷移造成的人口聚集也是歷史之最。早期遷移到城市的人口是移民，慢慢穩定以后，他們從移民變成了市民。移民和市民的區別在于，移民只有工作，而市民是有休閑生活的，由此帶來了生活休閑時間資源的出現。當市民選擇休閑去處的時候，書店就成為了一個不錯的選擇。

        第六，從圖書銷售向知識服務的轉變。圖書銷售環節集中了中國低端的勞動力人口，屬于微利和勞動密集型產業。未來，書店要致力于通過推薦圖書、提供知識服務來實現服務增值，從而更好地促進銷售。這不僅僅是服務態度的問題，還是服務能力的問題。

        第七，書業向現代商業的跨界轉變。如今，廣大實體商店面臨電商的挑戰，于是他們紛紛跨界，尋求書業的支持，尋求資源和引流。因此，大量大型購物中心中開始開設書店。書業與商業正在互相融合、借力。

        第八，人工書城向智能書城的轉變。智能書城可以節約勞動力成本，更加便利，更加時尚。而科技本身就是一種時尚，因此，智能書城對年輕人有很大的吸引力。

        第九，從讀書、賣書空間向公共化信息中心轉變。大規模的城市化使得大量人口聚集到城市空間，制造出新的公共空間。有人研究認為古羅馬的廣場和大眾浴室等場所是孕育現代民主的基礎，因為只有在這個地方大家可以一起討論公共事務。報業、廣電衰落以后，我們需要重新尋找一個公共空間，構建一個想象共同體。如今這個公共空間可能就是書店，書店特別是超大型書城，慢慢地扮演著公共文化意見中心的角色。因為書店沒有明顯的利益性，離商業稍遠，離文化更近，人們相信它的純粹性。

        第十，圖書賣場向文化產業園區的轉變。大書城本身就是文化產業園區，聚集了大量的創意元素。各種創意力量向書城的聚集，使得書城將成為想象力和創造力得以萌發的地方。

        轉型基礎：書的特殊性和復雜性

        如今，許多出版發行企業規模越做越大，但是他們的主要收益來源并不靠書。《論語》里有一句話：君子務本，本立而道生。書是我們的根本，書店發展始終要從書出發，發掘書的價值，從而尋找新的發展空間。因此，城市新華書店的轉型升級要建立在書的特殊性和復雜性之上，走得再遠都不要忘記我們為什么而出發。

        我舉個例子，我們旗下的一個實體書店要招員工，負責人談到招員工的時候如何“煽動”別人來入職。他曾經碰見一個廣東賣魚丸的小女孩，他對女孩說，你到我這來，我出的工資比你賣魚丸賺的錢多，但他心里知道也高不了多少，因為書店的工資是比較低的。我認為他這樣講根本沒有說服力。其實說服一個賣魚丸的女孩到書店來賣書有一個很簡單的道理，如果你找對象的時候，你說你在賣魚丸、賣豬肉和你說你是賣書的，哪個更容易找對象？人們肯定愿意找一個在書店賣書的。魚是一種產品，豬肉是一種產品，書也是一種產品，那為什么人們愿意找賣這個產品的人而不愿意找賣那個產品的？其實很顯然，就是書具有魚、肉等其他產品代替不了的價值，也就是文化和文明的價值。

        書店里，通常圖書銷售部分由一家公司單獨經營，書店資產運營部分由另外一家公司負責，這兩家公司經常產生爭論。運營資產方認為，賣書的又不掙錢，資產出租都是錢；圖書銷售方認為，如果不賣書，資產租給誰？在這些爭論中我發現了一個很重要的價值輸送問題。什么叫價值輸送？同樣是一片資產，如果離開書給它做的價值輸送，這些資產就會貶值，甚至失去價值。盡管書不掙錢，免費占著空間，但是它能照亮所有資產，使這些資產升值。因此，我們一定要認識書的特殊性。

        另外，我們還要認識書的復雜性。圖書的規模化、復雜性和多樣性會帶來暈眩效果。克服這種眩暈效果要求書店能夠提供更高層次的知識指引服務，這是我們把握書的特殊性和復雜性的重要前提。

        迎接挑戰：撐起圖書行業的脊柱

        書業的復蘇對于我們來說既是機遇也是挑戰。面對日趨激烈的行業競爭，我們必須從各個方面進行自我提升和完善，順應轉型升級的時代潮流，做好品牌創新和建設。我有以下幾個方面的建議。

        第一，要做價值基座上的精神皈依。中央電視臺臺長慎海雄曾說，我們一定要像蓋教堂一樣的蓋書店。國外的教堂一般在城市小鎮的中心，而且我們小時候縣城的新華書店也一定在縣城的中心。那為什么現在我們的書城就不能建在城市的中心呢？中國人并不信教，因此中國人的精神生活并不是通過教堂、寺廟建立的，而是通過書店來建立。中國人在改革開放躁動之后重建自己的精神生活，就是從重建書店開始的。因此，我們這個行業擔當著極為重要的責任。

        第二，爭取戰略基座上的政府支持。全民閱讀是政府的一個重要戰略選擇，我們一定要投身到以閱讀為核心的公共化服務體系建設中去，以全民閱讀為主導，帶動公共服務體系的建設，積極融入到公共政策和政府戰略中去。如今，國家把大量的公共財產轉向公共服務型事業，而政府最大的公共服務就是要推動全民閱讀。因為，不可能讓城市里所有的人去看芭蕾舞劇，但是可以讓城市里更多的人去讀書。所以全民閱讀應是公共文化服務中最基礎、最基本的一項服務。

        第三，注重文化基座上的身份建構。美國著名學者福山認為，我們人類對很多東西有本能的期望，如對財富、對性，而且這些本能的欲望都是對的，但是我們還有一個非常強大的本能欲望被忽視了，那就是人的被尊重的欲望。中國在經歷龐大的人口遷徙和社會轉型之后，面臨一個新的問題——大量人群開始進行身份建構。早期的身份建構是通過財富來體現的，把寶馬、勞斯萊斯開出來就可以證明是一個有身份的人。但現在許多老板們聚在一起會談：最近某某學者談了一個問題很好；我們來談一談新零售、互聯網分紅等等。知識變成了一個可供消費的對象，其背后反映了一群人在社會流動變遷當中強烈的希望通過身份建構來獲得尊重的愿望。所以大量的人跑到書店，因為書店是進行身份建構的極好場所。

        第四，發揮國有基座上的政治優勢。國有企業是黨發揮其政治力量的重要組成部分，我們是國有企業，因此要時刻按照黨的要求做事。同時，黨也會給我們許多資源，例如國有新華書店是教材教輔和基礎民生類圖書發行的主渠道和主陣地。另外，圖書行業作為意識形態的主陣地，理所應當由國有新華書店來主導。因此，我們在發揮政治優勢的時候沒有什么可回避的。

        第五，注重學習基座上的親子休閑。我們現在提倡積極的休閑，而不是被動的休閑。積極的休閑是給自己充電，不是像過去一樣在澡堂子里舒舒服服地掏耳朵、按摩，像“老地主”一樣坐在那里享受，這些都是被動的休閑。而書店是一個有重量的、積極的休閑。家長周末愿意帶孩子來書店，陪孩子讀書、學習，充實孩子的業余生活。因此，書店要搞得有趣、好玩一點，才可以激發孩子的好奇心。因此，親子休閑可以作為未來實體書店重要的開發區域。

        第六，促進讀書基座上的人際交流。隨著城市化進程的加速，帶來大量陌生人群的聚集，這些人都有交流的欲望和需求。而書店的書風、茶韻、咖啡香，到處洋溢著的“撲面而來的生活氣息”以及高品質的文化生活，成為了滿足人們交流需求的公共空間，吸引了大量愛閱讀、好文化、追求品質生活的人們齊聚于此，為陌生的人群提供一個精神的棲居地。