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6問出版社網絡新渠道建設

作者:王少波  來源:中國出版傳媒商報  2018/2/24 16:44:33

       何為出版社網絡新渠道?有業內人士認為,新渠道就是區別于傳統實體書店以及PC端電商平臺的其他渠道,主要是指移動互聯網渠道。
?    隨著移動互聯網的快速發展,不但實體書店、中盤批發經營單位已經成為傳統渠道,京東、當當、亞馬遜以及天貓等電商平臺也不夠新了。當下談起新渠道,站在書業最前沿來看,指的是移動互聯網新渠道,包括社群和公眾號,以及一些“隱性的新渠道”。新渠道也并非孤立發展,中國人民大學出版社銷售總監蘇洸認為,在平臺化的今天,傳統發行渠道在各個平臺遍地開花的渠道交叉,也是一種新渠道的延伸。
?    1. 新渠道有哪些類別?
?    當下,公眾號賣書成為一種普遍現象。大V公眾號在尋求流量變現,例如“羅輯思維”“靈魂有香氣的女子”等,一些粉絲數量積攢到一定程度的公眾號也在尋求變現。新渠道仿佛“忽如一夜春風來”,涌現出很多優秀者。
?    青島出版社有限公司副總經理、青島出版社出版發行公司總經理馬克剛將新渠道分為5類:一是以大V店、蜜芽為代表的移動端互聯網渠道,二是以“小小包麻麻”“一條”為代表的微信公眾號渠道,三是以“肯德基小書迷”為代表的異業品牌渠道,四是以“班班有讀”為代表的兒童閱讀共讀推廣渠道,五是以喜馬拉雅、懶人聽書APP為代表的內容付費合作渠道。
?    其中,微信公眾號渠道因其巨大的流量紅利,無疑聚集了大多數機構的注意。從“出版社網絡新渠道推薦表”中可以看到,20家首批推薦的新渠道全部入駐了微信公眾號平臺,有的甚至完全依托該平臺而建立。
?    這20家新渠道主要分為兩大類:親子與人文。雖然這樣的分類有些簡單粗暴,但其原因在于,通過新渠道銷售圖書時,最關鍵的一點就是“故事性”。而親子與人文是最容易講出好故事的兩大主題。在兩大主題之下,新渠道在營銷中發布的推文和涉及的圖書內容可以五花八門,經典繪本、兒童文學、親子教育、科普百科、少兒英語、益智玩具、生活勵志等俱全。
?    值得注意的是,雖然微信公眾號是新渠道的主要平臺,但真實的銷售往往發生在微店、有贊店、淘寶、京東等平臺上。近期,微信推出小程序,不少商家依托小程序開了店鋪,或許能夠打破目前引流和銷售分化的格局。
?    2. 新渠道有哪些優劣勢?
?    定位精準。人民文學出版社發行部主任王秋玲告訴記者,做社群營銷最大的感受就是目標讀者更加精準。中國人民大學出版社銷售總監蘇洸認為,隨著微信的普及,微信社群衍生出眾多專業群,這些專業群對于某一類特定受眾定位極其精準,粉絲相對被細分,也就形成了銷售大數據的受眾分析。出版社應對有不同需求的讀者,推送不同類別的書籍,即達成了相對精準的“定制性”銷售。而且如果這個社群或者公眾號面向的是專業人士,他們其實對價格不敏感。有一家出版社與一個藝術類公眾號合作過一本定價接近200元的書,第一天以9折的價格賣出去一兩百本。
?    強大推廣能力。新渠道的另一優勢在于其強大的推廣能力。因為這些渠道賣書主要通過推文,通過一大篇文字廣告加上圖片展示,這比主流電商的展示更為煽情。此外,推文的角度各不相同,切入點也不同,能夠把產品展示得很全面。新渠道在推文寫作上也很有優勢,因為他們通過多年經營,知道粉絲想要什么,能從粉絲角度去提煉賣點。
?    同時,新渠道也存在一些天生的劣勢。浙江文藝出版社發行部副主任蔣莉認為,這些渠道的限制性和針對性很強,首先是需要圖書“會講故事”,但對于有些出版社來說,能夠講故事的圖書較少。其次,新渠道的局限性在于,在推文發布那段時間,銷售高潮迅速到來,但很快就會消退。再次,新渠道的選品不多。隨著競爭的加劇,每家出版社呈現的圖書數量越來越少。因此,新渠道更適合打造爆款圖書。
?    3. 哪類書更適合新渠道?
?    一是套書。所有微信平臺都適合推廣套書。因為推廣單本書的意義不大,一方面碼洋低,一方面耗費郵費,并不合適。套書卻很合適,折扣上也更容易操作。
?    二是定制版本。在選題階段確認銷售渠道,進行渠道包銷定制或首發銷售,效果最好。廣西師范大學出版社集團在2017年與羅輯思維合作定制了圖書《男孩全書》《女孩全書》《365兒童百科》,在高效推廣的同時帶動該社其他圖書銷售。
?    三是與新渠道風格相符的書。圖書內容能否講出好的故事,決定了營銷文案的質量和推廣的效果。同時,這類書更適合將線上流量引到線下開展落地活動,增強粉絲粘性。每家微信公眾號的粉絲群體都不同,如“一條”是生活美學類,對圖書的裝幀、美化比較考究;“十點讀書”更偏心靈類,更適合推廣文學書。
?    4. 新渠道折扣很低嗎?
?    從出版社角度出發,過低的折扣不僅僅是利潤的喪失,而且會對各種渠道的價格造成混亂。中華書局營銷中心主任胡大慶認為,隨著現在圖書發行業態的變化,出版單位的營銷工作,就是如何在銷售管理中,保證產品的合理利潤,保證企業的經營利潤。為此,要維護銷售中盤和終端產品批發、銷售價格一致性,避免因自身營銷管理的混亂性所帶來的產品在各渠道中的價格混亂,進而影響出版單位自身的良性經營。在互聯網發達的今天,各類銷售價格已無秘密可言,市場經濟不僅僅是靠打價格戰才能最后勝出。維護營銷工作中各個層次經銷商的銷售批發價格,就是中華書局當今營銷管理工作中最重要的一項。
?    從新渠道角度出發,一方面需要為讀者負責,通過和主流電商比價,制定對于讀者來說更具吸引力的折扣;另一方面,由于新渠道大多是封閉的平臺,只有自家粉絲能看到價格,所以其定價對外部市場不會產生太大影響。有的平臺會限制折扣,比如8折不能再低,這是因為他們的粉絲粘性很強。由于目標讀者是通過手機在下單,在下單那一剎那,也就是動一動手指頭的事情,很容易造成沖動性消費。當然,如果平臺將折扣定得較高,出版社往往需要附贈一些贈品。
?    5. 物流怎么辦?
?    對于不少出版社來說,新渠道建設最困難的就是物流。有出版社相關負責人告訴記者,只有極少部分新渠道是出版社發貨給對方,由對方再分發給買書的客戶;其他大部分都要求出版社代發,每天處理各種零散訂單發快遞,數量不夠大又不能包出去,只能湊合至今。
?    其實,將物流外包是最有效的做法。浙江文藝出版社發行部副主任蔣莉認為,和這些平臺合作之前,必須先解決物流的問題,該社就是將物流外包了。其實有很多方式,比如委托給天貓運營商、物流公司等。讀者在平臺下單后,出版社需要在48小時內發貨,所以選擇好合作的物流很重要。但也存在一定的問題,因為這種合作涉及出版社、平臺、外包物流三方,如果平臺接到投訴,要通過出版社轉達給物流方,而一般投訴問題其實需要及時地解決,這中間傳話很容易出現問題。
?    6. 新渠道合作要做哪些準備?
?    確定了物流模式,出版社與新渠道的合作正式開始后,并不需要出版社太費心了。但如果出版社不配合,很可能在銷售高峰之后馬上迎來低潮。因此,如何做好部門協同、線上線下配合,盡量延長新渠道推廣的效果,這需要出版社做好周全準備。
?    2017年底,羅輯思維跨年演講推薦了廣西師大社《樞紐》一書,不到1個月時間,銷售逾10萬冊。據廣西師范大學出版社集團發行中心總經理盧建東介紹,該書從選題策劃階段開始,出版社就和作者一起連同新媒體渠道共同確定新書首發模式,營銷編輯積極配合制作活動方案,發行部門落實安排新書發貨及后續加印工作,以及傳統渠道預熱的工作。編輯部門、法務部、市場部、發行中心等多部門協同打擊網絡及紙質圖書盜版維權工作,為暢銷書保駕護航。
?    線下的營銷活動對線上產品的持續銷售有很大的帶動作用。2017年,長江少年兒童出版社和大V店合作銷售《來喝水吧》,該繪本依靠線下的故事會來拉動銷售,全年熱銷6萬多冊。在該書帶動下,“葛瑞米·貝斯幻想大師”系列全年銷售總碼洋達到2000萬。據長江少年兒童出版社發行部主任昌利紅介紹,大V店在各地設有“城市合伙人”,該社是唯一一家以出版社身份成為合伙人的機構,因此和各地合伙人都有聯絡,所以活動的頻率得到保證,效果很好。大V店城市合伙人考核的指標是為當地用戶服務的能力,該社原有一個部門專門為幼兒園老師做培訓,因此為媽媽用戶提供指導服務水到渠成。該社特意為該繪本設計了標準的示范課,對讀者用戶來說十分有吸引力。


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