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后疫情時代書業新模式新發展

來源:中國新聞出版傳媒商報  時間:2020年7月31日


  ◎何志峰(江蘇鳳凰新華書店集團常州分公司總經理)

  ◎許偉國(上海新華傳媒連鎖有限公司總經理)

  ◎楊岳江(浙江蕭山新華書店有限公司總經理)

  ◎徐昕煒(合肥新華書店三孝口店副店長)

  ◎錢小華(南京先鋒書店創始人)

  ◎徐雅娥(上海鐘書實業有限公司總經理)

  ◎張建兵(安徽合肥市育才文化傳播有限公司總經理)

  ◎朱鈺芳(杭州曉風圖書有限公司總經理)


  7月20日,由上海、江蘇、浙江、安徽四地發行協會聯合舉辦的“2020年長三角四地‘后疫情時代書業新模式新發展”書業論壇在江蘇常州舉行。(鏈接:本報7月21日頭版《長三角四地書業論壇關注疫情后書業新模式》)長三角四地知名實體書店負責人何志峰、許偉國、楊岳江、徐昕煒、錢小華、徐雅娥、張建兵、朱鈺芳等分別作主旨演講。中國出版傳媒商報特集中報道此次論壇主旨演講的精粹內容,與讀者分享后疫情時代書業新模式新發展。

  未來“實體書店”的轉型猜想

  ■何志峰(江蘇鳳凰新華書店集團常州分公司總經理)

  互聯網時代的發展,實體書店只能學習和融入。互聯網意識強調“平等、開放、共享、互聯”,互聯網又是一種意識和行為,絕不是單純的工具那么簡單,在此認識前提下,我對“實體書店”的走向,提出四點猜想。

  “實體書店”加速和其它商業業態共生共長。“實體書店” 將大規模進入商業綜合體,完善整個商業綜合體的業態,滿足現代人吃喝玩樂一條龍的要求,讓人們享受精神加物質的生活。但商業綜合體中的“實體書店”已不再獨立,僅僅是一種業態,既能為商業綜合體帶來流量,也利用商業綜合體其它業態的流量增加自身銷量,從而抱團取暖,達到生存發展的目的。

  “獨立書店”千方百計尋找生存之道,走“復古路線”,充分挖掘圖書的典藏功能。恢復和發展古舊書店經營業態,提供古書、舊書及特價書交換、交易場所,撮合成交或收進賣出,兼營文房四寶、古玩收藏及其它藝術品,堅守一種情懷,“三年不開張,開張吃三年”。

  “實體書店+教育”的模式。書籍是人類進步的階梯,傳播閱讀是對人類進行教化,因此書店和教育有天然的聯系,目前要捅破窗戶紙,就是書店和教育培訓要完美結合,開辦“書香培訓基地”。可以自身直接申領資質開辦培訓,也可以和知名培訓機構合作,還可以和當地政府有關部門聯合,比如教育局、人社部門等,可以開展學生培訓、藝術培訓,也可以開展成人培訓、技能培訓等。只有這樣,文化和經濟才能完美融合,在培訓費這個“經濟基礎”上,建立閱讀、教育為核心的“上層建筑”。無錫購書中心的暑期“托班模式”,常武購書中心的“分時教室”等項目,都開始了有益的嘗試。

  “實體書店”成為出版機構或其它產品的專業展示店。店有兩種形態,一種是消費者對產品十分熟悉,最后到店實地體驗一把就決定下單,比如“蘋果體驗店”,消費者進店的目的性十分強。而大多店是吸收自然流量把產品變現的場所,我們目前的“實體書店”就屬于后者。

  直播是廣告宣傳,地面店也有此功能,廣告宣傳的要點是多點和重復,眾多的“實體書店”正能發揮此功能。當然“實體書店”的重心向展示宣傳產品轉移,銷售產品功能可能就會下降,但達到了通過宣傳為其它方式銷售引流(比如說為線上銷售)或還發揮了其它功能(比如為書業企業上市、融資)的目的,社會上開了許多連鎖藥店,賣藥是其基本功能,真正單純賣藥賺錢的并不多,更多還有其它目的。所以,我們應該重視“實體書店”廣告宣傳平臺的作用,用“螞蟻雄兵”的戰略為書業,為其它行業服務,在這個過程中“實體書店”應該能獲得相應的收益。


  產業鏈融合、數字化、網絡化推動轉型發展

  ■許偉國(上海新華傳媒連鎖有限公司總經理)

  隨著“后疫情時代”的開啟,上海新華正結合現代商業技術,在實踐中進一步探索新業態、新模式,從產業鏈融合、數字化、網絡化等方面推動轉型發展。

  線上線下進一步融合,實現全渠道營銷。實體書店的優勢在于線下的體驗感,不過,“固守”線下并不是出路,在技術推動下,線上線下需要進一步融合。疫情之后,實體書店可以進一步加大線上體驗和線下體驗的結合,在鞏固好原有固定客群的基礎上,不斷創新模式、創新主題,實現線上線下全渠道營銷,引導文化消費潛能釋放。

  上海新華將通過在微信、微博、短視頻、直播間等線上平臺持續開展線上營銷和直播活動,多渠道獲取流量,并形成系列化、品牌化的運營模式,增強粉絲黏性。同時,繼續做好做精市民文化客廳、上海·故事讀書會和全國新書發布廳等上海新華各大品牌活動,通過與線上活動的融合,不斷提升公司品牌影響力。

  探索“書店+”模式,打造高品質文化空間。后疫情時代,實體書店的形態應進一步變化,包括與社區的關聯度要更加緊密,主題書店的聚合能力會更強。上海新華將努力向“書店+”模式轉型,探索符合市民品質生活和文化需求的“書店綜合體”,打造具有品牌影響力的“文化空間”和“精神家園”。

  依托中小學教材發行的資源優勢,推動書店向教育相關產業試點轉型,打造文化教育綜合體;對現有門店進行升級改造,將社區書店打造成為集圖書銷售、文創產品展示與銷售、教育培訓、居民社交于一體的綜合性文化空間。利用社會資源,發展新型社區書店,通過與知名地面品牌店開展跨界新模式合作,打造品牌書屋,形成雙贏。

  進一步升級產品線,提供多元數字化服務。未來,數字化產品和服務的發展會大大加速,建議可以考慮升級拓展產品線,從實體書店原來的圖書、文創、咖啡等產品拓展到課程、知識服務等數字化產品和服務,增加線上產品的豐富度,增強書店的競爭力。發揮閱讀資源聚集優勢,實現數字化轉型,為讀者用戶提供多元的數字文化服務。上海新華擬根據消費者(用戶)需求及自身資源和特長,將目前運營打造的“申學APP”拓展成一個功能集成性平臺和數字化教育類平臺。


  在合適的條件下做合適的書店

  ■楊岳江(浙江蕭山新華書店有限公司總經理)

  做書店好比種樹,種樹需要合適的陽光、水和土壤,做書店需要合適的人口、經濟、資源。有合適的環境,就種合適的樹,有合適的條件,我們就開合適的書店。浙江蕭山新華書店零點書房、綠野書舍、蕭山書城不僅融合當地特色,因地制宜,也體現設計之美、服務之美、細節之美。

  其中,面積為4500平方米的蕭山書城,從6月16日開業至今,已經成為杭州的網紅書店。作為一家集閱讀、文創、藝術、教育、休閑于一體的綜合性書店,蕭山書城不光是實體書店,而是給人以美感和愉悅的精神空間。高聳入云的書墻和水晶吊燈給人帶來文化的震撼力。延著臺階拾級而上,從古至今的科學巨匠分列兩邊,科學的歷程讓人過目難忘。

  蕭山書城不僅是一家書店,而是一個文化生態圈。以前僅僅是新華書店一個主體在經營,現在有N個主體共同經營這個文化空間。所以我們的內容放大了N倍,推動的力量放大了N倍,讀者來書店的理由放大了N倍。

  蕭山書城不僅是賣書的場所,而是為讀者提供一站式的文化服務,早上家長把小孩送到書店,上午上文化課,下午有藝術培訓。餓了去烘培面包坊。渴了可以去喝杯咖啡。累了有好玩的圖書供讀者閱讀。名家講座隨你聽,形成了自成體系的一站式服務閉環。

  書帶來科技與文化,書店改變了這個世界。作為書店的經營者,我們希望能夠因地制宜地做好每一家書店,書店帶來科技與文化,書店將改變這個世界。


  構建線上線下一體化運營機制

  ■徐昕煒(合肥新華書店三孝口店副店長)

  年初突如其來的疫情給合肥新華書店三孝口店帶來了巨大損失,面對疫情帶來的影響,三孝口店積極探索和創新,在4方面重點發力。

  一是從“柜臺”到“后臺”。首先,以借閱APP、ERP系統等后臺數據作支撐,幫助業務部實時捕捉市場熱點,把控圖書選品、請配及重點陳列。產品及銷售組織依托多平臺后臺分析為依據進行動態調整,移動端抓取用戶喜好,選品精準、專項陳列、定向推送。其次,建立客戶資料檔案庫,針對大客戶進行多維度精準畫像,如用戶的性別、年齡、地域、閱讀偏好等,利用數據分析提升銷售成功率。

  二是從“線下”到“線上”。合肥新華書店三孝口店從專注店內業務的線下銷售,轉變為主動出擊尋找客戶。通過抖音短視頻+直播、閱+優選小程序、看點直播+微店、朋友圈轉發、公眾號推文、微信、QQ社群等模式,線上發力,多平臺、多渠道、多維度推廣,主動宣傳,多平臺銷售。疫情閉店期間,緊急開展線上下單平臺業務,一經啟動即受到市民廣泛參與,合肥地區半月內發售圖書超過3.6萬冊。

  三是從“滿足需求”到“發掘需求”,用戶需求發掘指導產品組織及業態調整。如合肥新華書店三孝口店組織進行“讀者需求問卷調查”,主動收集讀者需求,傾聽客戶聲音。調查結果顯示,在期望新增業態的問題中,近四成讀者選擇了“潮玩雜貨”選項;在借閱磨損圖書處理折扣的問題中,近半數讀者愿意購買折扣的破損圖書。于是,書店根據讀者需求,迅速培育自營玩具業態,并聯合商戶進行特惠營銷活動推廣。此外,合肥新華書店三孝口店也對疫情期間讀者反饋的問題定期進行收集總結,以最大限度滿足讀者需求。

  四是從“門店經營”到“社群營銷”。依托讀者群體建立線上社群將產品進行社交化傳播,創新服務方式致力于為讀者提供更好的購物體驗。合肥新華書店三孝口店建立了十余個線上服務客群,服務用戶數超3000人,利用線上進行產品發布、活動推廣,專人線上為讀者提供專屬優質服務,定期舉辦圖書相關趣味答題活動等。從線下選購引導到線上互動交流,從社群不定期推廣,到通過線上線下結合式活動加強線上平臺的良好體驗,合肥新華書店三孝口店實現了線上線下相結合,形成消費閉環,讀者在店內現場購物的同時,也能隨時加入社群享受專屬顧問式服務,加強了顧客的粘性。


  五招重塑書店經營

  ■錢小華(南京先鋒書店創始人)

  在后疫情時代,作為實體書店的重要組成分子,南京先鋒書店從五方面對經營重新進行 了認識與思考。

  一是擁抱電商時代,主攻線上銷售。南京先鋒書店全面拓展天貓、淘寶、 微店、晴川會員微商城等線上銷售渠道;圖書文創同步上線銷售、聯動營銷,發揮自主文創優勢;同時引導線下會員線上消費、依靠景區店的人流量優勢,廣泛吸納外地讀者成為會員,實現線上線下融合發展。

  二是打造頭部社群,強化名人營銷。發揮名人效應推出“嘉賓盲選”,李健、阿乙、梁文道、方文山、白巖松等為讀者薦書;嘗試網絡直播,邀請許知遠、薇婭、白巖松、錢小華等嘉賓實現線上營銷;各門店均通過自己的會員微信群,實現服務、推薦、銷售、宣傳、活動發布等功能,建立線上社群,強化會員粘性,實現精準營銷。 

  三是開發自主文創,增強產品優勢。充分利用門店所在地區的豐富歷史、人文、自然、民俗、民族等資源優勢,以此為元素開發具有本地特色的文創產品;設計開發具有先鋒品牌IP的獨特文創產品,強化先鋒IP價值。加強與詩人、藝術家、設計師、文化名人以及其他品牌的互利合作,如朱贏椿、速泰熙、蔡震以及氣味博物館等,強化資源整合式文創產品開發。

  四是啟動云上鄉村,挖掘鄉村潛力。高山、云海、 水田、森林、秘境、村落、民俗、民族、特產等,都是云上鄉村直播、視頻傳播的最佳素材,鄉村書局宣傳推廣資源豐富;通過直播、視頻、社群營銷、微店、網店等不同的形式,實現在地化圖書、文創以及農產品、土特產的銷售;通過整合鄉村書店所在區域的民宿、博物館、文化機構、酒店、景點等資源,組織鄉村書局游學活動策劃,實現互利共贏;組織松陽三月三詩會、廈地秋歌文學音樂節、星空詩會、沙溪鄉村論壇、沙溪火把詩歌音樂節等鄉村書局品牌活動,不斷放大鄉村書局的文化影響力。

  五是整合資源優勢,構建多元生態。打造了先鋒蟲子書店、先鋒詩歌書店、先鋒永豐詩舍、總統府民國書院、先鋒詩人之家等特色主題書店,每一家都主題突出,特色鮮明;充分利用自身的人文資源,開設文學、詩歌等不同主題的課堂,如黃梵十堂文學課等,為讀者奉獻知識盛宴;加強對外的合作,聯合舉辦文學、藝術、音樂、電影、花藝、攝影等不同主題的沙龍活動,打造文化藝術沙龍基地。


  多元化銷售模式強化實體書店經營

  ■徐雅娥(上海鐘書實業有限公司總經理)

  在疫情期間,采取多元化的銷售模式,成為鐘書“抗疫”過程中的首選方向,也取得了較好的成效。這說明了圖書閱讀的需求并不會因疫情而減少,更不會消失。只要找準時機、主動出擊,就可以吸引更多讀者的關注。

  互聯網+時代,實體書店也要虛擬化。一直以來,實體書店和網絡書店似乎一直都是此消彼長、你進我退的競爭關系,實際上,實體書店和網絡書店并非不可調和的對立關系,也可以是互相并存的“一體兩面”。實體書店重點打造以書籍為載體的綜合性文化休閑概念書店,為讀者提供休閑、閱讀、交友、探索、交流的文化平臺。網絡書店則重點彌補線下銷售的局限,在疫情期間成為銷售主流平臺。在疫情期間, 鐘書充分利用線上銷售平臺,并有針對性地調整銷售策略,取得了意料之外的銷售業績,彌補了線下的虧損。

  人人自媒體時代,鐘書也要做“直播網紅”。當下最火熱的莫過于“直播帶貨”,疫情期間,鐘書以最快的速度建設鐘書直播間,開啟了直播平臺,每周邀請簽約作家在線直播。作者通過分享自己的創作靈感,為讀者答疑解惑,不僅讓讀者的活躍度更加高漲,實際上也達到了推廣和促銷的目的。另一方面,鐘書組建了新媒體團隊,分別在喜馬拉雅、抖音、知乎、小紅書等知名內容平臺,注冊官方賬號,制作并發布優質的有聲圖書和相關音視頻,傳播鐘書理念、推廣全民閱讀。

  走出書店,走進社區。鐘書閣這些年一直致力于與街道、社區、學校、機關等單位建立共建關系,進行各類文化主題活動。在疫情期間,既然無法在書店內開展活動、吸引人流,那么不如深入社區,將圖書和閱讀的魅力播撒到更廣闊的區域。比如鐘書閣閔行店,就與街道密切合作,走進社區,聯合舉辦系列講座,吸引了大批讀者,也讓鐘書閣的品牌更深入人心。在疫情結束后,這些讀者們也陸續轉化為鐘書閣的目標客群。

  精品定制,精準銷售,主動尋找讀者,就能夠取得新的突破。鐘書與知名出版社合作出版發行的《安武林文集》《了不起的大作家》《中國動物小說品藏書系》等優質圖書獲得了良好的市場反饋。截至目前,僅“中國動物小說品藏書系”系列圖書,就已銷售超過5萬套。可以說,“走出去”的策略成為了解開市場低迷的關鍵鑰匙,而我們需要的只是付出比常人、比平時更多的努力。


  書店抗疫經營的變與不變

  ■張建兵(安徽合肥市育才文化傳播有限公司總經理)

  新冠疫情給實體書店帶來了巨大影響,為應對疫情,合肥育才書店在今年有著一系列的變與不變。

  書店的變。疫情期間,合肥育才書店通過自主學習、座談研討、外請專家作報告等形式,交流服務心得和技巧,教授傳統書店轉型升級新知識,了解網上銷售新方法。利用實體書店私域流量,發揮社群、公眾號、微店、外賣平臺、網店、徽采商城等平臺資源,開展店外業務。

  通過主動作為營造閱讀新空間,積極拓展數字閱讀新空間,借力發力創新閱讀新模式,創新形式培養閱讀新潛力,探索服務模式創新。

  參與支付寶717生活狂歡節活動,領劵即可現場減免;與工商銀行聯合開展福利大放送滿減活動;舉辦銀聯銷售活動;加速互聯網化發展,對微書城平臺升級,以平臺加強會員粘性等。

  旗下門店徽州書局通過選品、陳列和活動更加凸顯實體書店優勢,發揮實體書店傳播重地不可替代的作用,我們認為是實現自我突破的重中之重。

  書店的不變。堅守與熱愛實體書店的初心不變,服務讀者的意識不變。實體書店的經營環境、傳統經營模式在變,不變的是我們滿足讀者的那顆心、為讀者提供真誠服務的初心永遠不變。變的是模式,不變的是服務讀者的堅定意識。

  堅持誠信經營注重讀者體驗不變,滿足讀者的需求不變,履行社會責任信念不變。書店不斷營造閱讀氛圍,增值服務轉型。如優化經營業態,營造濃郁的閱讀氛圍,融入文化沙龍、親子互動、主題空間等一站式文化生活元素,為傳統書店賦能。


  在多元經營里尋求書店新發展

  ■朱鈺芳(杭州曉風圖書有限公司總經理)

  年初的新冠疫情讓曉風書店的經營狀況舉步維艱,讀者不敢上門消費,營業收入斷崖式下降,門店租金、能耗和員工支出壓力巨大,為破解不利局面,曉風書店強化了網絡銷售、社群營銷,開通了直播,同時組織了展覽、捐書等公益活動以回饋社會,還嘗試在多元經營里尋求書店的新發展。

  一是博物館特色文創再研發。曉風書屋分店位于中國絲綢博物館、良渚博物院、浙江美術館、杭州海塘博物館等多個博物館內,與博物館相關藏品配套研發文創產品,帶動書店圖書+文創的銷售,如曉風與豐子愷后人一起合作開發了“子愷”文創衍生產品,與圖書一起混搭經營。這些產品不僅為曉風書店的品質提升、增強了與讀者之間的粘性起到了很好的作用,也為“曉風”的發展提供了盈利能力。

  二是非遺產品與曉風書屋的結合。非遺故事、非遺傳人、非遺作品與書店互動相結合,書店設置非遺專柜,請傳人走出工作室,在書店開設面對面交流課堂,普及非遺文化知識。

  三是圖書+西點”的嘗試。2015年,曉風開了一家小小的西點工坊,雖然小,只有70平方米,但曉風的口號是“書店里最美味的西點房”,我們對所有原材料的采用很嚴苛,制作精細、價格低廉,適合書店附近學校學生的消費能力,更有一條鐵律:所有面包絕不過夜銷售,每天如有剩余,送給附近有需要的人。(注:因作者對相關內容進行了補充,本文與作者在論壇的演講略有出入。)

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