如何將所有書賣給所有人

來源：中國新聞出版廣電報       作者：徐沖      時間：20181008

        2018年，中國改革開放40周年。對于讀書人來說，40年前的1978年也是一道分水嶺。1978年以前，幾乎無書可讀。1978年以后，有書讀。

        買書難與賣書難， 長久困擾著書業

        對于圖書行業尤其是發行業來說，40年的發展與輝煌似乎無需多言。然而，疑惑還是存在的。在眼下，買書還難嗎？賣書還難嗎？買書難與賣書難這道難題，長久困擾著書業。1980年代，1990年代，2000年代，2010年代，40年過去了，現在還難嗎？

        作為個人，并不掌握確切的統計數據。如果有數據，不出意料的話，數據會告訴我們，賣書很難，買書也不容易。沒有數據也沒關系，業內人士都知道，賣書很難。

        所以，在這里只講判斷。還是要限定一下討論的范圍，所有話題僅限于純零售的框架內，即讀者以個人身份購買圖書的行為。

        我們在很多城市是見不到一家像樣的書店的。在許多縣城，好一點的書店是奢侈品。而在農村，書店更是極稀罕的東西。假定沒有互聯網，沒有電商，沒有天貓，沒有京東，也沒有當當、博庫、文軒，沒有那么多的網上書店，全國的讀者買書仍然是困難的。買書難，自然賣書難。當圖書不能作為一宗便捷交易的商品出現時，難題就是難題。

        為什么呢？圖書比之于其他商品有自己的特殊性：1.品種極多；2.單個品種的可替代性極弱；3.重復消費率極低，幾近于零；4.單個品種的消費量極小，全國市場也小至數千數百。這些特殊性使得商業普遍適用的營銷手段整體失效。40年間，除卻幾種極罕見的個案，圖書的單品營銷沒有做電視廣告的，沒有請名人代言的。想想也是：一個品種本來就賣不了多少，做什么廣告？

        所以，圖書是一種進不了便利店的商品，是一種不到規模就沒有營銷效果的商品。在傳統經濟框架下，圖書與需要它的消費者之間有著不可逾越的千山萬水。假定某個品種，起印三千，想象它有三千讀者。但是，這三千讀者在哪里？不清楚。這三千讀者身邊有書店嗎？不清楚，很可能沒有。這三千讀者知道他需要的這本書已經出版了嗎？不清楚，很可能不知道。那么這三千冊圖書與三千個讀者引發消費的碰撞，就是小概率事件了。

        線上書店出現， 改變書業零售模式

        簡單回顧，1978年以來零售書業的發展，大致出現過以下標志性現象：從閉架到開架直至超市式完全開放的賣場管理；民營書店出現并以學術書店為其典型代表；超級書店或大型書城在主要城市開業；以省級新華書店為總部的連鎖經營；以當當為代表的線上書店開始運營，直到天貓、京東平臺賣書。

        客觀地說，真正改變零售書業傳統模式并使之發生質變的，是互聯網時代背景下的線上書店。

        所有的線下書店，不論新華還是民營，都沒有在根本上解決買書難與賣書難這道難題。以零售書業中狀態最好的浙江新華為例，新華書店的連鎖仍以縣級新華書店的賣場為基本盤，縱然發展了農村小連鎖業務，仍不能說已經覆蓋了全域市場。

        浙江以外，即使是經濟最為發達的華東地區，在縣城以外書店的存在應該也是鳳毛麟角的現象。而在全部的省會城市及計劃單列城市，也不是每座城市都擁有一家能夠出樣20萬個品種以上的書店。或者說，大部分城市的書店的出樣品種在15萬種以下，圖書銷售的營業面積在一萬平方米以下。省會城市尚且如此，二三線城市就更為遜色了。

        而民營書店，或是說有影響的民營書店，也大多集中于大城市。就其作用而言，對圖書零售總盤的貢獻不是那么重要的。

        沒有也不可能覆蓋全域市場，是零售書業永遠的痛。

        仍然要說，當互聯網時代深刻地改變這個世界之前，當線上書店隨之明顯地改變零售書業的狀態之前，行內人士所有的努力，其實也只是取得了局部改善的效果。本質性的改變，無疑是互聯網經濟的功勞。

        線上書店的貢獻與其地位不平衡

        根據筆者近年來對行業的推算，線上銷售大概占據圖書純零售份額的2/3，即使這樣，對于線上的貢獻，無論是業內人還是業外人，都不那么肯定，不那么心悅誠服。

        筆者注意到在很長的一段時間，一直延續到現在，業內和社會媒體，涉及零售書業的評價，往往表現出這樣的狀況：線下優于線上，小店優于大店，民營優于國有。這三個優于，形同三個凡是：線下一定比線上好，小店一定比大店好，民營一定比國有好。

        困惑于此。這樣的評價習慣很容易形成這樣的結論：線上書店是擾亂市場秩序的罪魁禍首，民營書店是城市文化地標。一家小型書店的開業，能夠引發連篇累牘的報道，且不在乎它到底賣了幾本書，也不在乎它僅僅只是自拍的背景地。反之，線上書店呢？大型書城呢？新華書店呢？

        這是很奇怪的事情。零售市場的主要構成，銷售收入的主要份額，卻沒有什么市場地位。忍不住提問碼洋到底是誰賣出來的？書到底是誰賣出去的？碼洋與地位失衡，這是在哪里出了問題？

        零售書業的發展瓶頸在哪里？買書難與賣書難到底難在哪里？回到前面提及的圖書在作為商品時的特殊性，那4個特征使得很少的一部分品種（譬如數百上千個品種）出現在街頭巷尾、出現在農村山鄉并沒有太大的意義。更何況即使這一狀況到現在要改變也是一個不可能完成的任務——那些已經獲得好評或盛譽的書店，為什么沒有出現在二、三線及以下城市，為什么不進縣鎮村？連解釋都是多余的：沒有碼洋，血本無歸是一定的。

        不那么尖銳地問一句：我們更需要的，是在大都市的大商場或文化創意園區多開一家個性化書店呢，還是讓中小城市尤其是農村的讀者能夠買到一本書？

        我們這個行業以往的關注度，是往哪一端傾斜的呢？

        記不清有多少朋友不解地詢問我：一個對書店有情結的人，且做了那么久書店的人怎么去做線上了？郁悶得很：難道做線上比做線下要低級很多？

        網絡銷售以全部品種覆蓋全域市場

        做零售書業，把書賣出去是硬道理，把書賣給需要的讀者是硬道理，覆蓋全域市場為所有讀者服務是硬道理。

        做一家有個性的小書店，為欣賞者所欣賞，自然也好，自然也收獲類似有情懷之類的好評，但終究是小情懷。懷攢所有品種，為全域市場服務，這應該是大境界。

        就筆者個人從業經歷來說，做過專業小書店，做過新華大賣場，做過書城，做過連鎖。但整整30年，都沒有看到解題的方向。直到真正接手博庫網，介入線上業務，這才豁然開朗，恍然大悟。

        1990年前后，筆者當時任浙江省最大的新華書店賣場經理。某天，在書店接待王益（原國家出版局副局長）前輩，前輩問這書店有多少品種，竟然答不上來。前輩又說日本的書店大致有10萬個品種，差距很大。后來，讓員工一一清點，自家書店品種不到一萬。從此知道了做書店的關鍵在品種。2001年后，運用計算機管理系統，終于在浙江圖書大廈實現在架品種達到30萬種，算是完成了時任浙江省新華書店總經理周立偉的量化指標。2011年以后，博庫網每年將60萬個品種覆蓋全域市場，將圖書賣到了中國的各個角落。這樣的從業經歷，很容易導出結論：將所有書賣給所有人，自然是一個書店營業員的大境界了。

        互聯網時代，互聯網經濟，信息無障礙、物流無障礙、支付無障礙，制約圖書零售發展的瓶頸不復存在。毫無疑義，現時圖書零售的主渠道，非線上莫屬。

        所謂破題，也是這個意思。折騰40年，我們終于找到了全域市場正確的打開方式。

        幸虧在這個時間段，萬能的互聯網脫穎而出，我們搭上了順風車。線上書店的運營，有效地釋放了以前因種種因素限制而被壓抑了的潛在消費。在可預計的未來數年，因全域市場的被覆蓋被滿足，圖書零售總量仍將保持一個明顯增長的趨勢。現在的這一點碼洋是遠遠不夠的。

        線下書店——主要出現在城市中的線下書店，好好活一定能活著。那么多的讀者，那么多的消費者，一定有一個不小的比例喜歡且習慣于走進書店。將品種準備好，將書店經營好，就是好書店。自然，線下與線上本來就不是生死冤家，融合發展是已經發生了的狀態。

        而那些如雨后春筍般冒出來的個性十足的書店，各有各的活法，各有各的價值。即使僅僅以書為經營標簽，也無傷大雅，畢竟對書的親近與喜愛，是這個行業存在發展的優質土壤。

        多渠道解決發展不平衡不充分問題

        適應互聯網時代，適應互聯網經濟，可能是書業面臨的路徑轉換。這種適應不是口頭上的表態，而是心甘情愿的改造。從產品制造到商品營銷，整個產業鏈的重建也不是陌生的課題了。圖書可能是所有商品在互聯網經濟中獲益最大的那一個。因為在所有商品中，圖書是最麻煩的那一個。麻煩越多，空間越大。

        改革開放40周年，我國社會的主要矛盾發生了根本性的變化，人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾，在書業表現得似乎更加典型。與任何一宗日用消費品比較，圖書的供需不對稱明顯且突出。如前所述，解決這個不平衡不充分的問題，我們已經找到了跨越式的方法——我們能夠跳過線下網點建設的階段，直接用線上方式，以全部品種覆蓋全域市場。技術不存在任何問題，數年來的實踐也證明其切實可行。

        將思路捋一下，應該如此描述：

        第一，有效解決困擾行業的買書難賣書難問題，有效解決發展的不平衡不充分矛盾，應下大力氣支持線上書店，以互聯網手段實現在這一領域的“文化扶貧”目標。不充分不平衡的發展，在圖書零售領域是客觀現實。能夠有效地抹去各種溝坎，使之平衡與充分，唯線上可行。

        第二，以新華書店為主體的國有圖書企業，要堅定不移地將為全域市場的讀者服務作為主要工作。所謂主業，把圖書零售做好就是主業。新華書店的營收構成中，圖書零售需占多大的比例，主業做到什么份上才算完成任務，管理部門應調整考核標準。新華書店就是賣書的，新華書店不賣書了，或者不以賣書為企業的主要經營項目，還算什么新華書店？看報表是個超大公司，算碼洋沒賣了幾本書，這樣的情況不應該繼續下去了。

        第三，各種特色書店、個性書店的建設與發展，完全可以由社會資本投入并運營。政府應鼓勵，但如果將此作為發展全民閱讀的主要內容，實質上漠視了大城市以外的更多讀者的需求。仍然要說“閱讀脫貧”的壓力很大，不平衡不充分的矛盾很突出，這不是所謂的“誠品模式”或類似的概念可以解決問題的。政府有關部門、行業管理者，對圖書零售業的低水平的生存狀態以及由此造成的脫貧任務的艱巨性，需要有一個足夠準確的判斷。在脫貧目標尚未實現之前，工作重心不宜偏移。雪中送炭永遠重于錦上添花。

        第四，對一些尚未清晰成形的概念，諸如“新零售”，不宜即刻套用。圖書零售的現狀那么不理想，總碼洋不過數百億，先將零售做扎實了，再去操新零售的心也來得及。

        賣書本來就是一樁小買賣，不需要大智慧。所以，大事情交給大企業大公司大人物去做，小微企業踏實賣書，這點很關鍵。

        方向明確，路徑現成，好好走，快快走。